茶，是最具中國特色的文化符號，用句時興的話，“茶”是中國文化的超級IP;而普洱茶是云南最具特色的文化符號，同樣也是云南的超級IP。在互聯(lián)網(wǎng)的洪流下，傳統(tǒng)的茶行業(yè)也被一浪一浪地向前推進，如今，又被推進了IP化生存時代。
傳統(tǒng)茶企的品牌提升帶來了新的機會
以前茶企賣茶，按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法，企業(yè)需要找到產(chǎn)品的目標消費人群，再投入巨額的品牌推廣費和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了移動互聯(lián)時代，茶企品牌的IP化打造，能夠低成本高效地將分散在全國各地的目標人群聚集起來，在某種程度上可以說，IP是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代的最新發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)深度改變世界的產(chǎn)物。IP是企業(yè)打造品牌、提升品牌最新、最有效的方法論，也為長期困擾于“有名茶無名牌，有行業(yè)品牌，缺消費者品牌”的茶企、茶商，帶來了新的機會。
首先，產(chǎn)品IP化能幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。因為產(chǎn)品差異化不只是品質(zhì)，還有和消費者的連接方式越特別、越多，產(chǎn)品的差異化越明顯。中國有七萬家茶企，云南的普洱茶企也有幾千家，幾乎每家都會生產(chǎn)圓圓的普洱茶餅，去掉包裝和內(nèi)飛，估計生產(chǎn)者自己也認不出來，這就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。但是，如果引入情感連接，使產(chǎn)品內(nèi)容化，就能實現(xiàn)差異化。所以，IP價值的最大體現(xiàn)是建立與用戶的獨特情感連接，通過不一樣的口碑，極大降低營銷成本，同時形成競爭壁壘。
其次，IP可以發(fā)揮出遠勝于過往的助銷作用。企業(yè)通過個人IP的魅力加持，直接帶動產(chǎn)品銷售，這個在華為的任正非、格力的董明珠、小米的雷軍、得道的羅振宇等身上體現(xiàn)得非常明顯。尤其是在今年以來直播經(jīng)濟跨越式發(fā)展的市場環(huán)境下，一線網(wǎng)紅主播早已是當(dāng)之無愧的超級IP了，
他們的帶貨能力遠超一些企業(yè)的銷售團隊。目前很多茶企也在主動擁抱直播經(jīng)濟，與流量主播合作，或者是打造自己的企業(yè)直播間，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的個人IP。在新的網(wǎng)絡(luò)營銷場景下，個人確實可以發(fā)揮遠遠超出過往的作用，尤其是茶這個特殊的產(chǎn)品，能夠通過人格化的內(nèi)容輸出，與消費者進行情感連接的。所以，個人IP將會是茶企IP的重要組成部分。
總之，IP能為企業(yè)創(chuàng)造的，不只是品牌形象的打造，而是優(yōu)化產(chǎn)品體驗，低成本高效率地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，最終提升品牌價值。
思路一：內(nèi)容力IP
持續(xù)輸出的原創(chuàng)內(nèi)容力IP，是品牌生命力的基礎(chǔ)。如果把IP比做一個人，那內(nèi)容即是細胞、組織、皮、骨骼、器官。因為更深層的內(nèi)容，來自精神，這是一個IP的靈魂，這也是內(nèi)容體最源頭的頂層設(shè)計。構(gòu)建出真正的內(nèi)容力，要有四個維度：可擴展性(社交分享)，可轉(zhuǎn)化(跨界)，可持續(xù)(特定表達)及可識別。主動連接，意味著用戶可以主動分享和自主流通，在社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵、指數(shù)擴散。當(dāng)內(nèi)容變成力量，產(chǎn)生連接，這一切，都在積累著一個IP的勢能。
普洱茶是最復(fù)雜的茶，是最變化多端的茶，也是爭議最大的茶，普洱茶市場的開拓，需要對消費者進行反復(fù)的教育與培養(yǎng)。也因此，圍繞普洱茶可以產(chǎn)生出無數(shù)的話題，同樣也可以輸出無數(shù)的內(nèi)容。所以，目前普洱茶界內(nèi)容力IP的打造，大多是通過關(guān)于對普洱茶知識、經(jīng)驗的傳播與分享，來持續(xù)輸出內(nèi)容，而這些內(nèi)容力IP的打造，大多是一些活躍在社交媒體上的80后、90后團隊參與的，服務(wù)的也是以新晉品牌為主。
比如吉普號的小黑不僅是該品牌的創(chuàng)始人，也是企業(yè)合力打造的個人IP，而吉普號團隊近年來持續(xù)打造的網(wǎng)紅視頻節(jié)目《茶山黑話》，可能很多年輕茶小白都是因為這個節(jié)目認知普洱茶的。
思路二：人格化IP
IP的最主要關(guān)鍵詞就是“人格化”，通過魅力人格持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系。進入移動互聯(lián)時代，信息極大豐富和透明，茶企需要用專業(yè)、創(chuàng)意來打造具有獨立人格魅力的人格化IP。以團隊化運作，持續(xù)生產(chǎn)有創(chuàng)意的原創(chuàng)內(nèi)容，與消費者建立持久的信任關(guān)系，為企業(yè)提升品牌形象，為產(chǎn)品銷售引入更多的流量端口。
在普洱茶界，只要提起瀾滄古茶，一定會想到茶媽媽杜春嶧，她不僅是瀾滄古茶的董事長，更是這個茶企的靈魂人物，是典型的人格化的超級IP。
因為對茶愛之深切，杜春嶧53年如一日地在茶的世界里用心雕琢，練就了精湛的制茶工藝，成為行業(yè)內(nèi)的“大國茶匠”。一個將畢生心血都投入制茶的女性茶人，代表著擇一事，終一生，專業(yè)、專注的匠心精神，這令一個茶企有了具象的靈魂，茶品也不再是生產(chǎn)線上冷冰冰的產(chǎn)物。而茶媽媽的形象，一個來自云南大山里的慈祥老媽媽，不僅樸實溫暖，而且心生親切又給人信任感。作為云南普洱茶的代表，茶媽媽的匠人形象早已深入人心，打著溫情牌的商品，傳遞出真實可觸碰的溫度。
茶媽媽的魅力人格，加上瀾滄古茶持續(xù)輸出的品牌價值觀，成就了這個超級IP的獨一無二。在消費文化的背景下，如今打動用戶的不再是產(chǎn)品本身，而是“溫度”，“物”與“人”之間建立一種新的“相融”關(guān)系。產(chǎn)品如果沒有溫度感，沒有情感，不可能形成裂變式傳播，不可能讓用戶從“需要”變成“想要”。
本文節(jié)選自
《我看普洱茶企的IP現(xiàn)象》
作者丨莊生曉夢
原文刊載《普洱》雜志
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